国产电影广告植入「国产IP剧泛滥剧情与广告到底谁插入了谁」

【中关村在线原创】IP，是英文Intellectual Property的缩写，即知识产权。现在大量的文学IP，通过版权贩卖的方式变成了影视剧，当然也有引进的版权。现在的情况是影视剧观众越来越高的品质要求和影视剧的制作粗劣植入太多产生了矛盾，很多人不禁要问：现在到底是广告植入了剧情还是剧情植入了广告？

广告已经无处不在

广告的疯狂

前不久推出的《深夜食堂》是差不多反对呼声最高的，尤其是豆瓣这种影视剧打分网站，评分今天看只有2.8，而他的原版则高达9.2，反差如此剧烈植入了太多广告是很多人吐槽的核心。当然不止这一个《深夜食堂》，现在的所谓IP剧的拍摄模式下，投资方未了平衡核心演员的超高支出，必须要有大量的商业合作才有可能快速收回投资，没拍完已经赚钱的不是没有。

一样的名字、不一样的评分

植入广告过多过硬，是人们厌烦今天的电视剧的原因之一

当然被吐槽的不止一个《深夜食堂》，因为此剧的IP价值高，有明星、有人看才导致的这样，现实是每年我们批发了大量植入内容的各种奇葩剧，很多根本就没人看，也没集体吐槽的价值，哀莫大于心死，没人看才是最可悲的。

国外剧中植入比较疯狂的要数《绯闻女孩》这种比较容易植入的时装剧

那么是不是国外就没有广告植入是一片净土了呢？还真不是，广告植入这个事情已经有一百来年了，可以分成多个阶段，我们今天就来细细的说说。

好莱坞中早期的植入

要说植入的鼻祖，还得说好莱坞这个电影工厂。并且几乎是伴随着电影诞生伊始就有，最早的植入广告目前可查的可以追溯到1896年，卢米埃尔兄弟的电影《瑞士的洗衣日》，里面植入了阳光肥皂的广告。

最早的贴片广告

电影中植入的广告，1896年

在上世纪中期烟草还能做广告的时代，牛仔 万宝路是一个时代的特征

从上世纪20年代开始，烟草公司一直是好莱坞的金主，在电影中你很难见到具体的品牌，但是帅气的男女演员抽烟镜头很多，其实是变相的鼓励人们吸烟。为人所熟知的要数约翰韦恩，他阳刚的牛仔形象深入人心，并且可以说是当时的菲利普莫里斯烟草的御用代言人。

纪梵希、奥黛丽·赫本与电影《蒂凡尼早餐》

服装的植入就不能不说奥黛丽·赫本。从电影罗马假日开始，她青春靓丽的形象深入人心，而意大利著名品牌纪梵希，这个品牌与赫本展开了多年的合作，在赫本的电影中，可以看到多款Givenchy的服装。这个时期的广告植入合作，基本是单向的，即品牌广告主有需求，但是电影制作方话语权更重。

近现代的植入

TVB的电视剧相信所有人都看过，尤其是都市剧。在片尾演职员表的时候，可能看的仔细的人就不多了，不过笔者那时候倒是记住了一个品牌：观奇洋服，Kwan Kee Tailor，只因为在当时TVB的剧后总有某演员服装提供是这个牌子，这个品牌是TVB多年的合作伙伴。

观奇洋服在TVB剧的植入跨度至少有十几年

美剧《广告狂人》与BrooksBrothers的成功合作掀起了一阵男装复古风

索尼自家的《蜘蛛侠》植入自己产品蛮疯狂

著名的美剧《广告狂人》淹的是上世纪中期的广告公司，不过剧中人物很多穿的都是Brooks Brothers的衣服，掀起了服装界一阵复古风。而索尼收购了哥伦比亚影业之后，很多电影里面总会在一瞬间看到SONY品牌Logo的特写，一闪而逝。这些植入都还算正常……因为他们不会为了某个广告去特写一个镜头甚至台词出来。

《变形金刚》系列中国广告多

但是好莱坞也要向钱低头，所以就出了一个妥协的办法，既然是中国的品牌要植入，那就专门拍上一小段、几个镜头有中国广告植入，然后剪辑到中国上映的特制版本当中，典型的就是电影《变形金刚3》，中美版本在时间上是有差距的……到了《变形金刚4》干脆全球都一样，为了海外最大票房中国，好莱坞也得低头。

中国的影视剧植入

可以说改革开放之前，电视都没几台，广告自然也无从说起，中国的影视剧植入是改革开放之后的时期。在当年的热播电视剧《编辑部的故事》里面，出现过时代特征产品百龙矿泉壶的植入，算是比较早期的。

差不多是中国电视剧植入广告的鼻祖了

《非诚勿扰》中斯巴鲁吸引了无数注意力

在电影中的植入，显然著名导演冯小刚的几部作品都是赢家，电影《非诚勿扰2》厘米植入了20个左右品牌，收入几千万元，当然冯导处理巧妙，并未影响剧情这是关键。而今天的植入已经让剧情变的相当尴尬了……

早在1990年，文艺界已经开始反思广告的问题

在有了植入之后，文艺界也在反思问题。为此出现了批判性的娱乐作品。早在1990年的春节联欢晚会上，刘伟、刘惠和说的相声《三顾茅庐》就有针砭时弊的讽刺，“猴头猴头，全国一流”相信看过的都不会忘记。

底限是什么？

可能有十年前，IP这个词还不流行的时候，各地的卫星电视还要花大价钱买明星剧的黄金时间首播权。那会儿有一个让观众非常不爽的现象：一集电视剧被分割成几段，中间插播广告。这个现象持续了一段时间，后来广电总局下文明令禁止才消失在荧幕上。

笔者小时候痛恨的是地方台播《西游记》强行插入广告

既然不能把电视剧切碎了插入广告，那么直接插入广告显然是更理想的方式，这就导致了今天IP剧植入泛滥的问题。显然在今天这个品牌世界没有人能绕过植入，但是植入的上限在哪里，一直没有硬性规定。

古装剧都能照植入不误……

因此，还是要依赖有关部门来出台具体的规定来限制广告植入的行为。因为现在把剧本交给甲方审查，甚至广告主可以恣意改剧情的剧组不要太多，而金主如果不止一个，剧的品质就完全无法保障，这也是为何吐槽如此之多的原因，在行业不自律、资本任性年代，恐怕紧箍咒是唯一的办法。

国产IP剧泛滥，与哪些因素有关？

喜欢看电视剧的人不难发现的一点就是现在的国产IP剧可以说是非常的泛滥的。似乎隔一阵子就会有不同类型的国产IP剧上线，甚至很有可能在同期有好几部国产ip剧在竞争，那么这个与哪些因素有关系呢？

首先最主要的一点是现在电视剧的创新力度是比较小的，没有特别多的，有脑洞的，有创新力的编剧我们创造出非常好的剧本，而且在当下娱乐事业发展的比较繁荣的时候，可能同期就会有很多部作品的上线。而好的编剧带来了好的作品非常少，这就使得大家亏腔把眼光放到了一些大IP上面，由游戏，碧棚动漫，网络小说等等只要是比较热门的大IP，都可以用被很多人用来改编成电视剧，这个是整个娱乐行业发展的一个现状，而从这一点上也能够去反映出剧本的创作力度不够，只能不断的通过其他领域的一些比较优秀的剧本和故事的设定来改编成电视剧，这样才会有更多的电视剧的素材和题材可以去拍摄。也有可能是因为最近出的电视剧的类型和题材已经非常多了，导致销慧衫他们想要去有一点创新，只能从各个方面找寻一些不同类型的剧本来拍摄。所以一些投资商和导演他们把眼光放到了这些大IP上面，其实总体来说也是为了获得利益的共赢。

其次可能就是因为之前有几部比较有名的大IP的电视剧火了之后，所以很多娱乐圈内的人想要去适应这个趋势，抓住这个潮流，他们也开启了拍摄大IP电视剧的这个想法，比如非常有名的《甄嬛传》，《琅琊榜》之类的，这些作品都出现让大家看到了IP改编的电视剧的市场，所以也就导致现在的IP剧泛滥了。

影视剧IP有毒？谁才是品牌借势的解药？

这是一个最判裤好的时代。

对于影视剧IP来说，资本吹捧、人们“爱戴”、一时风光无二，特别是大中小各类品牌商都在争相恐后试图与其攀上关系。

明星光环、流量爆款，超级入口。。。。。影视剧IP被赋予极大的想象空间。

影视剧IP有毒，营销借势需谨慎

不好意思，在影视剧IP一片欢腾之时，响铃充当了那个看到“皇帝的新装”后说出真话的小男孩，那些正在或正准备捆绑影视剧做营销的，影视剧IP并非“一招鲜，吃遍天”。不信，我说三个方面。

一、流星式的IP自己都可能水土不服，就别指望包治百病

近日，黄磊领衔主演的日漫改编电视剧《深夜食堂》首播就遭遇滑铁卢，有媒体报道称，其在北京卫视收视仅为0.5，浙江卫视收视也只有0.48，视频网站播放量仅仅2800余万；播出2日，在豆瓣上的评分仅为2.3分，90.5%的观众给出了一星差评。然而，遇到类似尴尬的影视剧却是数不胜数，比如此前，黄磊另一日本IP的电影《麻烦家族》，豆瓣评分仅为4.7分，收获票房仅3227万。同样改编日本IP的《求婚大作战》，虽有流量小生张艺兴加持，但首播收视仍然仅为0.5。

所以，IP并非神仙药，也常有“水土不服”等“怪”现象，品牌借势时需格外小心。

不过分析下来，此类情况频繁发生的原因不过是：

1、 如今影视剧太多，IP太多，但真正好的影视剧IP仍然很少，多数影视剧差异性并不明显，成功的概率本来就低。

2、多数影视剧IP亚文化属性特强，或成就于特定场景，生搬硬套只会引起“水土不服”。 比如《深夜食堂》就是将日本食堂文化的中国化嫁接，却几乎没有任何“本土化”特色。《求婚大作战》10年前在日本之所以能火，是由当时日本的亚文化决定的，但放到现在的中国，早已物是人非。换句话说，中国观众的收视习惯发生很大改变，在目前的文化消费环境中，海外IP中国版如果没有保持水准或创新改编，原先强大的海外IP也将失去IP效应。即便是国内自己的IP也是如此，想想西游记这个超级IP，改编成功的屈指可数。

3、 广告植入泛滥营销过渡，让IP变了味。 广告乱入一直是破坏剧集色泽的原罪之一，就在观众把《欢乐颂2》直接称为“广告颂”后，《深夜食堂》又来补刀，密集的“在广告中插播电视剧”，《求婚大作战》也没好到哪里去，里面DR钻戒、可爱多等露出本来还算正常，但当可爱多无处不在，《求婚大作战》成了冰淇淋广告片就不太正常了。

而且 这些明星IP看似有很大流量，却实际成了流星。 这些原版拥有众多粉丝，具备超高人气，翻掘纤简版领衔主演的明星自带流量和话题，本以为这种成功的原版加流量明星的组合是最保险的玩法，但偏偏是这种瀑布式流量让观众寄予了极大的期望，最后期望越大，失望越大，植入翻拍剧的广告商也跟着遭殃，迎来骂声一片。

二、IP“明修栈道”，品牌却在“暗度陈仓”

直白的说 ，在借势影视剧IP营销上，IP自身和品牌商有着不同的目的和要义，处理不好就容易南辕北辙。

正如前漫威主画师Walter McDaniel指出：“品牌有生命周期，到了一定时间就会死亡，但IP不会。”

借势影视剧IP的企业或品牌主，多数是以自身品牌为核心，品牌一开始的设计就是瞄准了某种呈现形式，主要解决的是这个形式该如何去赚钱。所以很容易把影视剧IP理解成一些角色形象和故事（内容），然后把这些披在自己的品牌上进行营销。

然而这只是比较表层的东西，而非IP的实质。 大量事实证明，这类披着IP外衣的打法越来越行不通，就连“好声音”节目这样的大热门IP在做成大电影后都极其惨淡，更别提绑架在此基础上的品牌商。

而IP和品牌的最大区别是，真正的IP有自己的价值观和哲学 。《美国队长》创立至今经久不衰，周边产竖桐品热销不止，也是因为它建构了完整的价值观、文化和哲学体系。并且，IP产业的核心是用户，是粉丝经济，需要关注的是粉丝的心理需求。

所以品牌商在借势影视剧IP时唯有将其品牌理念和IP的精神内核联系起来并达成一致才可能“水乳交融”。

但现实中让人作呕的借势植入比比皆是，比如《深夜食堂》里生拉硬拽的剧情和人设、不接地气的美食、演员浮夸辣眼的演技，具体可看吴昕那夸张的吃面画面：

而且前两集被“统一老坛酸菜面”花式承包。过程中百事可乐、江小白、安居客、金龙鱼食用油、妙洁频频出镜，片尾鸣谢名单中还有百威英博、思念、九阳、永久自行车等一大堆合作伙伴。

当然这也得分品牌气质和影视剧类型，有些品牌天生就不适合做影视剧IP营销，有些则天生就是这类营销的种，在《求婚大作战》里植入的DR钻戒 （Darry Ring)，一直是以“真爱”定义钻戒，其品牌也一直在塑造 “一生唯一真爱”的内核，于是在影视剧的情感戏中就尽占便宜，比如在电影《所以和黑粉结婚了》中，男主后后准欧巴[朴灿烈(Park Chan Yeol)饰]用浪漫的DR钻戒向女主方淼淼(袁姗姗饰)求婚，将电影中需要表达的浪漫与爱情恰好地表达出来，而DR的露出也不突兀。

同样，在与《神探夏洛克》合作中，欧乐B旗下的一款高端护龈牙膏“洗牙双管”的营销也恰到好处，《神探夏洛克》的搭档精神与“洗牙双管”牙膏的大亮点——“双管”关联性较强。欧乐B新产品营销团队在推出《神探夏洛克》番外篇视频时，将其“双管”、“长效护龈”等产品亮点，巧妙植入到剧情当中，成为破案的关键，也能让神夏粉大呼过瘾。

所以借势影视剧做营销，不是要借其“尸”，而是要招其“魂”。整个过程并不在于营销而在于制作。借势影视剧IP营销的成败在于建立一个情感代入的通道，最终目的是要影响用户忠诚度。其形成机制可以用下图来表示：

三、警惕那些背道而驰的IP

当然，最可怕还是那些看起来流量巨大，但与品牌商调性不符、目标用户不一致的IP。如果品牌借势这些IP，只会模糊品牌定位，让消费者不知所云又不知所措。 比如在《鬼吹灯之精绝古城》中，宾果消消乐的广告内容，当“萨帝鹏”登月后突然摘掉防护服，玩起了宾果消消乐，这样的剧情设计让人大跌眼镜，难道宾果消消乐真要宣扬自己特别适合在无引力的月亮上玩？又比如《择天记》里神仙们居然在转转上买卖二手货。这和抗日剧里是手撕鬼子一样，瞎扯到了极点，这不是在侮辱观众的智商么？

所以在借势影视剧IP之前，不妨先掂量下自己，再看看对方，到底“八字”合不合，到底是不是门当户对。 倘若一个煤矿老板说要拍动画片怎么听都觉得在玩票，上海迪士尼乐园要找合作方，选择百事可乐、 康师傅这样的快消品品牌，肯定比电器、金融等其他行业品牌更加合适。我们不太可能面对广场舞大妈去营销 AKB48，也不要对着二次元死宅去吆喝着抗日神剧。

尽 管合适的影视剧 IP 只要用心发掘总能找到，但多数失败的借势营销，多是品牌方或者影视剧IP自己在作死。

品牌自己就是解药，这样才能自救

好了，吐槽归吐槽，咱们还得回到现实中来，尤其是对于广大公关狗、广告人。

在响铃看来，选择一个影视剧IP 做跨界营销，除了调性相符，还有几个简单的标准：

1、 是否有足够的认知基数。 也就是得估量下这个影视剧 IP的势能到底有多大，能否借助 IP 让品牌、产品更加广泛地获得认知，而不是本末倒置地用营销来炒热 IP；另外需要注意每个IP故事都有文化内核，《美国队长》《007》都是在讲述“超级英雄”的故事，日本动漫作品在中国获得了巨大成功，但未能像漫威系列那样风靡全球，就是因为日本和中国文化同源且这种文化与价值观的表达只局限在中日。

2、 是否是强分享连接感，比如用户是否愿意参与；是否容易带动社交链等。

3、 是否具有价值沉淀性 ，比如在时间上的沉淀，国外美国队长诞生于1941年;钢铁侠诞生于1963年，IP运作不能是快餐短暂式消费。在情感上沉淀，是否具备爱情、亲情、正义、尊严等都能推动IP深入人心的元素，《蝙蝠侠》中的民间正义，《超能陆战队》中的宣扬的亲情，这些内核是可以跨越文化、地域和时代的，并可以被沉淀下来形成亚文化效应的。

4 、是否具有强附着力，是否能相互吸引，引爆流行 。人为的传播在渠道上和时间上毕竟有限，成功的 IP 需要在没有强推的情况下不停地获得新的流量。

但如果真的脚踩到了狗屎，中了这类影视剧IP的“巨毒”，又该怎么办？

当然得自救啊。

也的确，包括上面提及到的那些品牌商，他们在遭遇到有毒IP后也在寻求自救，比如DR,在《求婚大作战》剧收视扑街，片方在宣传上又种种苛刻限制下，DR营销团队干脆录了首“吐槽喊麦神曲”发到网络上，随后多个广告号转发，并引发了大家二次创作的热情。这种 “自黑式营销”也够大胆的。

当然除了这种剑走偏锋的自黑式玩法，品牌商还可以尝试这些。

一、品牌不端着，才可能被用户捧着

简单的翻译下，就是品牌要接地气。

都已经踩到狗屎了，还硬着头皮说自己踩到的是金子，那就是欲盖弥彰，掩耳盗铃，自欺欺人了。

最近《奇葩说》火得一塌糊涂，而其中的植入广告也倍感亲切，这不得不赞扬下操盘的营销团队，想想面对《奇葩说》这一”怪咖”IP（奇葩说可是集无下限、尽逗比、全恶搞、敏感性话题等于一身）,品牌商若果再端着会是个啥画面，“掏出来搞事情”就成了“为发烧而生”，“奶后吐真言”变成了“点滴纯粹，乳此简单”，“别让你的头屑陪我过夜”变成了“头屑不见秒来电““我X(去)，这也能卖出去”换成“轻松卖闲置，放心淘二手” ，“玩的不够大，别喝美年达”也替换成原来的 “自然健康每一天”、“鲜听我说”等。这些品牌商已经跟逗比的奇葩在一起了，那就跟着一起逗比就好，这样才能“臭味相投”，完全继承和延续原来IP赋予的韵味。

我们想想，如果DR团队，面对《求婚大作战》这条咸鱼时，如果再端着，再去毕恭毕敬、端端庄庄宣扬自己唯一的爱和永恒，或者继续到处洒银子抛钻石，说自己这是一场成功的品牌植入，那会有多尴尬，反而是这种自黑式营销，看似“破罐子破摔“，却做到了营销中的”入乡随俗“，借力打力。

我们看之前电影版《将爱》的PS海报、动画片《蓝精灵》的恶搞版歌词，浙江卫视为电视剧《兰陵王》制作的吐槽视频等，也都是将自己放下一个身段，才做到了与受众亲密接触。

我们说“病毒营销”，首先得承认自己“有病“，然后利用好这个”病“，放下身段，才有可能成为真正的“病原体”，加速扩散 。

事实上，那些拿着喇叭鼓吹自己多么正义，多么高尚，多么正经的品牌往往没人瞧得起；那些利用物质或金钱奖励诱导分享的霸屏式传播，或者直接售卖式吆喝，往往都很低级趣味。如今，大家转发和喜爱多数情况下不是因为你正经，不是因为钱，而是能引起情感共鸣，打心底欣赏，而是品牌和受众一样，不端着，接地气。

二、品牌摆脱了自嗨，才可能实现众嗨

简单的说，品牌要舍弃以自我为中心的套路，做去中心化的传播。

而在这些“有毒”的影视剧IP中，品牌商自嗨就只会招来观众的嫌弃。

过去的传播，多是中心化的传播，企业品牌商在上，高举高打，讲求抓传播入口，强调遵命与执行，比如找央视，但这类传播只是企业导向，现在传播需要用户导向，因为消费者根本不需要独乐乐以企业为中心的头条话题，而是需要众乐乐高度参与自由交互的平等沟通。

这其 中正确玩法是做“情境化营销”，即基于消费者所处的情境，进行针对性的营销渗透，让观者产生共鸣，进而触发“心动”的消费行为。

具体方法至少包括3种：

1、 根据影视剧剧情需要进行借势植入，而不是生搬硬套。

比如《最强大脑》播放期间，对于那些关注智力开发、喜爱智力竞技的观众，如果出现相关的产品，记忆度就会自然加深，六个核桃就刚好乘机而入。再比如在世界杯期间，即使已经到了下半夜，铁杆球迷们都会在守在电视机前看直播，这时候如果出现啤酒、足球等广告，除了迎合消费者热血沸腾的心理外，还能激发消费动机。

2 、根据品牌自身气质和产品特性，尤其是消费者使用场景进行植入。

比如之前说到的，在影视剧的感情戏桥段或是对于明星的爱情故事，观众都在期待有情人终成眷属的配对，浪漫的求婚仪式，矢志不渝的爱情宣言等。于是那些钻石品牌、能创造刺激新奇的科技产品就可以借机发挥。如在吴敏霞张效、吴京谢楠、戚薇李承铉、陈一冰夫妇、齐溪宋宁等求婚现场，我们都能看到DR钻戒的身影，当年汪峰拿着大疆无人机求婚章子怡也直接上头条。这些营销既满足了明星求婚与众不同的需求，表达出明星个人的价值主张（DR钻戒以男人一生只送一人为的创意源点，大疆无人机未来无所不能的品牌理念也符合明星们的价值观），增强了话题性，也让DR钻戒、大疆无人机自己的品牌曝光顺理成章，并无违和感。

再比如在《小时代4灵魂尽头》中，对于小时代4最强CP林萧陆烧的求婚画面，郭敬明钦点一枚Darry Ring稀世粉钻作为真爱信物，当陆烧求婚林萧，并为林萧戴上了婚戒的那一刻，不仅画面让人动容，Darry Ring也是“占尽便宜”。

3、创造特定的情境，以使得品牌自身与影视剧IP保持一致。

比如在与《功夫熊猫3》的合作中，伊利每益添推出“添猫号”系列产品，在承包了北京地铁1号线广告后，伊利每益添酸奶直接将地铁“添猫号”车厢1∶1原版复制进北京金源燕莎购物中心，同时配上曾引爆社交圈的智能手拉环和东方梦工厂原版明星阿宝，在商场营造了一个“功夫江湖”的特定场景。消费者可以在购物中心内拥有与地铁同样的即视感，可以与呆萌的明星阿宝合影，还可以通过智能手拉环测试健康指数、玩H5游戏。这对消费者特别是阿宝粉丝来说，能够唤起他们关于前两部《功夫熊猫》的记忆，并在体验中将功夫熊猫与每益添的低糖理念潜意识融合。

这所有的情境营销都是基于用户体验，而不是品牌。

三、品牌愿意做小做少，才可能获得更大更多

直接的说，就是品牌商不要贪多。

比如在《择天记》中，“韩束一叶子面膜”的植入借势就到达了丧心病狂的地步……

先是罐装：

接着实物：

最后招牌都用上了：

《深夜食堂》备受诟病也是贪多，不但广告植入品牌达到19家，除了锅碗瓢盆，连个垃圾袋也要植入广告，而且单个品牌露出多次，比如百威（含雪津啤酒、JA苹果酒）共出现14次，含3次口播，而百事可乐也出现了12次，统一也出现了10次，并有6次口播。最后这些品牌商IP效应没沾到，反而惹来一身骚，被网友拉出来吊打。

这既告诉我们不要在热门IP上扎推，在影视剧借势植入过多的时候，我们或可以选择植入少的IP合作；又教会我们不要一味求多，多次冒险的露出不如一次恰到好处的曝光。

比如在《言叶之庭》中，饮料品牌三得利的露出就显得小而巧妙，在男女主角初次相遇的那一幕中，女主角正在喝三得利的金麦啤酒，在感受到男主角的视线后，她很自然地转动了手中的啤酒罐，露出金麦两个汉字。

而之前说的求婚场面，钻石品牌的露出也遵循了“少即是多”的原理。尽管在求婚的画面中，戴上某品牌的钻戒只是手指间的一个细小动作，但整个画面都聚焦在次，且加强了剧情，把观众带入了故事情节中。

总之，以上都是套路，起决定性的还是人。无论影视剧IP是不是毒药，我们都该给自己随时准备解药，时刻提醒自己，别被表面迷糊了自己。