票价差异的根本原因「为什么票价差异化难以实现影院是真的傻吗」

“电影院是不是傻？现在看电影很少能遇到满场的情况了，很多能坐一两百人的影厅，一场下来也就十多个人看。你说一个人票价40块，10个人加起来也就400块，为什么不降低一些价格呢？即便只卖20块一张票，如果100个人看的话那一场下来就是2000块了，对电影院来说，10个人看和100个人看电影产生的边际成本并不高吧？那些空座，只要影院定价大于零，就能增加收益。”

“其实要说电影票也算不上贵，和在外面吃一顿饭或者去游乐场玩相比，30块钱看一场一两个小时的电影已经很划算了，要是遇上淘票票、猫眼有优惠折扣，19块9也能买。但是说真的，我去过两家建在大型购物中心的电影院，装修得挺高档，但是票价还是30多块，你说干这个能赚几个钱啊？”

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来源：艾维图片库

已经记不清这是第几次收到来自行业外朋友们对影院的好奇加吐槽，而他们都共同提到了影院电影票价的差异化问题。

的确，无论票价高低，每家影院作为个体而言都有定位和特色，而票价作为影院差异化的因素之一，似乎没有得到太明显的体现。

在大多数外行人看来，电影票价是由电影院决定的。这也就是大家所疑惑的出发点：为什么影院票价不能实现差异化？

在此之前，我们有必要解释票价差异化，一方面是影院之间的差异化票价，另一方面其实也包括影院内部的差异化。对于前者，取决于市场规律和影院自身的定位竞争需要。只是在大体原则上，影院的差异化票价所发挥的空间有限。

一、最低票价限制下的市场化程度

一直以来，影院的市场化程度其实并不高。业内人士可能再清楚不过，影院实际上有着最低票价的限制，这是为了考虑放映成本而制定的。

也就是说，如果一部影片在全国的最低票价限制为25块钱，而观众仅用19块9买到电影票的话，通常是片方或第三方售票平台为了推动前几日的排片和上座率，向影院提供了票补。

如近日公布了在港交所上市后首份年报的猫眼娱乐，数据显示2018年销售及营销开支达到19.4亿元，虽然猫眼将其解释为“主要由于为推广我们的服务而增加用户激励所致”，但大家对“用户激励”通俗的理解就是票补。

即便是从理论上并没有限制影院定价，但因为票房是院线、影院与片方等分账的关系，影院需要保证基本的放映成本和分账率，如果要以更低的票价吸引观众，影院则需要自己花钱补贴，显然实施的可能性不大。

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二、起主导作用的买方市场

在经济学中，提供电影放映服务的影院属于卖方市场，而到影院观看电影的观众则属于买方市场。我们知道，在供大于求的情况下，买方在交易市场占领优势，有任意挑选商品的主动权。

如今，起主导作用的是买方市场，即观众。虽然影院有根据市场进行价格调整的权利，但其实基本的定价权、选择权都在观众手里。甚至有人说价格的决定因素已经变成了市场的供求关系。

影院作为终端经营者，对零售价格的变化应该是十分敏感的，不可能从未想过。以美国个别影院为例，他们就尝试过灵活调整电影定价，但最后都无疾而终。

观众有区别很正常，但他们对价格的接受程度的确非常重要。如：可口可乐曾尝试在自动售卖机上按照不同天气情况调整可乐的售价，天气热卖得贵，天气冷卖得便宜，引起了消费者的反对。

影院同样如此。一方面，大部分观众的对价格的承受能力并不高；另一方面，过低的价格依然容易释放出影片不好的信号，违背市场规律。因此影院想要拉开价格差距难度不小。

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三、影院定位决定了观众层次

影院的定位决定了其主力观众的层次，如高端定位的影院，吸引的多半是对观影体验更为重视的观众，而对票价敏感，对观影效果要求不高的观众，选择影院时也会更随意。

广州某地铁站附近的一家低标准影院，影厅少、银幕小，但整体票价较低，自去年开业以来便成功吸引了周边大部分观众，他们中多为在附近上班的外来务工人员，以及租住在附近小区内的上班族等。同样在杭州，远离市中心的某影院也是以小影厅和低票价著称，其辐射的受众正是来自周边小区的居民。

这些影院的主力观众或许更看重的是电影内容，而不是影院的环境和设备的配置，自然也对票价相对敏感。这些影院如果要提升票价，很难会被观众认可和接受。

观众有分别、影院定位不能千篇一律、营销策略的不同等，都让我们看到了票价差异化实现的必然。

现阶段，也有不少影院在尝试着做出改变。如一直以来在部分影院中存在的特定日期半价、工作日折扣等营销手段，便是利用各种优惠的票价吸引观众；

而对于影院内部的票价差异化，还体现在影厅内的不同定价上。如最近长春吉视影城就开通试用了新辰星票务系统中的“影厅座位分区定价”功能，目前主要体现在包厢座上。

来源：新辰星科技

据影院工作人员介绍，该坐席多是年轻人预定，东北地区天气寒冷，用来约会是一种不错的选择。另外年轻人对于价格不太敏感，采用座位分区定价，也主要是考虑当地的观影文化环境及需求去进行设置的。这些都为增加影院单厅收益提供了新的思路和方式。

当然，要从整体上改变电影票价的制定，需要改变电影票房、发行方和院线、影院之间错综复杂的利益关系，更重要的是符合市场规律和影院自身的定位。同时，在与票价差异化的这场博弈中，影院要如何去克服压力才是根本。