为什么电影院都在最高层「商场的心机为什么电影院总在最高层」

文/ 李惠琳

对不少人来说，逛商场是一个体力活，一楼逛到五楼绝对无法全部走完，往往是哪家顺眼进哪家，走到哪算哪。对于一个商场而言，目标可不只是让你随便转转这么简单。优秀的商场总是能使顾客按照设计思路一步一步地把整个商场全部逛完，而且非常享受。

在逛街时，你是不是也常发现电影院总被放在商场高层，化妆品店在一层，而超市在负一层。事实上，这些看似普通的布局都不是巧合，其中饱含着商场满满的心机，用专业词汇来解释，就是所谓的动线设计，目的是让你能在这多花点钱。

什么是动线？简单来说，动线就是人在室内外移动脚印连成的线，是商场中各个大小商业组织的布局路线。动线设计对商场就像血管对人体的作用，任何一条线路都必须保持流畅。

一个好逛的商场通常需要具备这些品质：每一寸空间都发挥最大的价值；良好的购物环境和体验；充分的商品和品牌展示。这都是商场在做动线设计时需要考虑的。

动线的类型有很多种，如环流式、环岛式等等，没有固定的标准，需要综合考虑各个购物中心的面积、定位、品牌类型等因素，不论怎么变，最终目的都是刺激消费者的购物兴趣。

除了在整体设计上动脑经，最有心计的动线设计体现在一些业态的布局上，看看你都发现了吗？

为什么有的购物中心一层不设洗手间

普遍来说，商场首层都会设洗手间方便顾客，尤其对于一些新式购物中心而言，人性化的洗手间是提升顾客体验的一大法宝。

在传统的购物中心和百货大楼中，卫生间不设在一楼是一个公开的惯例，这明显体现在一些开业时间早、单层建筑面积小、地理位置好的购物中心上，这些地方人流量太大，商业氛围浓厚，一楼的店面租金堪称寸土寸金。

设置在商场一层的洗手间很容易成为公共洗手间，这些只是借洗手间的顾客，并没有给商场带来实际的价值。假如把洗手间放在二楼以上的楼层，你要去二楼势必要经过很多商铺，要是恰好看到想买的就很可能买了，即使不买，也至少带来了一种人流旺盛的商业气氛。

位于广州珠江新城马场商圈的太阳新天地购物中心，在2012年开业，整个商场由地下四层、地上八层组成，消费群体是周边2公里左右的居住人群，商场首层就没有设洗手间。

今年刚开业的广州首座K11购物艺术中心在首层也没有配备洗手间，二楼以上才开始设置洗手间。

K11购物艺术中心一层

K11购物艺术中心二层

电影院、健身房为什么常在高层？

对于懒癌患者而言，乘坐四五个扶梯上到高层是一件痛苦的事，如何带动商场的人流走向高层，提升整个卖场的平效，这是开发商们在商场设计初期就会考虑的问题。

在这里，我们需要普及一个概念：“平效”，等于销售业绩÷店铺面积，指终端卖场1平米的效率。这个概念一般作为评估卖场实力的一个重要标准，平效越高，卖场效率也越高，同等面积条件下实现的销售业绩也就越高。因此，用最小的门店面积实现最大化的营业额是保障高平效最有效的办法。

商场业态的经营布局，是影响平效的一个关键因素。典型的“三高”品类——客单价高、消费频率高、平效高的化妆品一向是商场的优势商品，常被放在人们最容易触及到的低楼层，以增加它的购买几率，而需求弹性大、利润高的化妆品牌，也更有能力和意愿为黄金位置支付昂贵租金。

至于电影院、健身房为什么要被放在高层，也很容易理解。从“省钱”的角度上看，电影院和健身房承租面积大，高楼层租金相对低。从吸客效应看，电影和健身都属于目的性消费，不管在几楼都不会影响客流。试想，是不是买了票不管电影院在几楼，你都会去看，办了健身卡也不会太在意楼层高度。将这些聚集人流的项目放在高层，有利于带动其他业态的消费，消化高层的面积和引导人群向高层流动。

客观来说，电影院无柱的设计也是它需要位于高楼层的一个重要原因，电影院有层高要求，IMAX至少要14-16米的空高，不放在顶楼不好设计，但这不是最重要的，因为在技术上早就可以实现。

比如广州天环广场内的百丽宫电影城，有四个放映厅，均位于地下一层，与美妆品牌科颜氏、运动品牌阿迪达斯在同一楼层。

为什么超市总是在负一层？

在这里又要提到一个商业中“主力店”的概念，主力店一般指的就是对整体项目的带动作用的项目，说白了就是能给商场主要挣钱人气旺的品牌店，它的面积不一定要大，但一定要能发挥吸附其他租户以及增加消费者黏性的作用。

在传统商场，主力店除了电影院、KTV、滑冰场、健身房、餐厅等项目之外，就是超市这类业态。

广州太阳新天地的主力店业态，不过今年3月，广百已经撤出该商场

在商场中，超市似乎总是被放在负一层，与停车场相连的位置，这背后也大有讲究。

一方面，地下租金较地上低，地下空间相比于地上环境更适合超市运营，因为超市需要自己单独的货运出入口和物流的通道，放在负一层可以通过购物中心的地下停车库来解决物流问题，进货及仓储方便，不会对其他商业造成干扰。更重要的是，在商场建设初期引进沃尔玛、家乐福这样的主力商户，不仅能打开商场的品牌效应，吸引大量后续的小租户。

另一方面，这契合了人们的购物习惯，一般人的购物流程是：在购物中心买衣服消费，之后去超市买生活必需品，最后开车回家。很少有人会逛完超市后，提着蔬菜、水果再去逛服装店的。

随着商业地产市场“玩家”越来越多，原本被认定为一定是主力店的业态例如超市、影院以及溜冰场等，在诸多购物中心或许他们并没有出现。

相反，购物中心已经有了更多的选择，一些新兴业态和品牌正在逐步向主导购物中心的方向发展，这两年在新兴购物中心，主力店也包括ZARA、优衣库这类的快时尚品牌。