为什么国产电影衍生品卖不出去呢「为什么国产电影衍生品卖不出去呢」

“国内电影行业并未找到运营IP的成熟路径”，一职业影院经理人斩钉截铁地说道，“自主研发运营的IP好些都胎死腹中，因此由电影IP而来的衍生品的开发与售卖举步维艰，我们影院甚至都没有开辟出一块专门卖衍生品的地区，有，也只是放在柜子里当展示品，很少人会询问购买”。小编在和这位不愿透露姓名的影院经理连线时，他的语速很快，可以看出是一个风风火火的人物。影院营业暂停，他也表示刚开始很焦虑，毕竟停业这么长时间，没有现金流，影院很难撑过去。但是现在心态放平了，焦虑也无济于事，只想着力所能及范围内，怎么把影院的卖品更妥善地处理。由此聊起了一直“叫好不叫座”的电影衍生品销售。停业期间，想着尽量将它们卖出，给影院增加一些现金流，才发现衍生品真的不好卖。大家对这些没有需求，而且又过了电影热度，不实用还不好看，价格也不便宜，根本无法引起人们的购买欲望。

上面说的虽是一家影院个例，但是却也不难反映出现在国内衍生品市场存在尴尬。许多影院的衍生品售卖并不乐观。市面上稍微好销点的衍生品主要源于两类电影：幻想类和动画电影，而中国在幻想类电影并没有优势，因此动画电影首当其冲的成为了国内衍生品的敲门砖，但是，做得好的寥寥。

（图片来源于艾维电影图库，图文无关联）

就一个时效问题，衍生品如果没有蹭上电影的热度，其后做得一切就是无用功。比方说，现在清明节快到了，清明团子在此期间需求就会增大，过了清明节，市场热度就会呈指数下降。去年大热影片《哪吒》相关的衍生品，就错过了电影的时效性，并没有对《哪吒》IP做一个很好的开发。这样的例子有很多，如先前的《大鱼海棠》历时12年，《大圣归来》8年，《哪吒》也是6年创作，这么长时间段的呕心沥血，出品方却忽视了衍生品市场，不能趁着热度将这些IP发挥出最大的商业价值，很是让人惋惜。《哪吒》更是在票房突破20亿后，才后知后觉感受到衍生品这块大蛋糕，只是此时，淘宝上已经盗版横行。

这个IP热度怎么样，市场会反映出来，很多时候，衍生品的研发与售卖是滞后于电影热度的，这也是导致衍生品市场一直萎靡的原因之一。因此，在影片上映之前，出品方与生产方、销售方一定要有前瞻意识，最好是在电影预热阶段推出相关衍生品，这需要三方的通力合作。

（图片来源于网络）

如何利用好IP开发衍生品，背后一定是方方面面。首先出品方一定要有这样的意识，开发意识往前提。也许片方有这样的纠结，在票房没有真正起来时，没有精力做衍生品的开发，万一票房上不去，做了无用功，当然这也是生产方的顾虑。其实这也许交给专业团队去做是最佳选择。等到片子反响不错再想着去做衍生品开发，这时候授权费跟着水涨船高，价格也自然贵了。

小编和朋友去影院，很少买衍生品，首先价格就已经让我望而却步。市场的不成熟，授权费高，量又少，风险大，各方想要收回成本，价格自然不低，这种循环扼制了市场，是不可取的。因此，片方在开始进行电影创作时，一定要把衍生品作为电影的一部分考虑进去，而不是像《哪吒》等动画电影一般滞后开发。只有三方合作，合理开发，合理定价，将衍生品这块市场激活，扩大衍生品的受众面，提高接受度，这样才能让大家都获利。

（图片来源于艾维电影图库，图文无关联）

“妈妈，我想要那个‘哪吒玩具’，我想要...”，一个小男孩指着影院玩偶柜里的“哪吒”，不愿挪动脚步。年轻妈妈蹲下来看着男孩的眼睛，说道，“帅帅，你不记得你的房间里已经有了哪吒玩偶了，再买，他们就要在你房间里打架了”。男孩显然被吸引了注意力，“打架？怎么会打架呢”。“这就是另一个故事了，这些玩偶虽然都是哪吒，但是，他们却拥有不同的名字，有一天......”年轻妈妈快速地抱起了男孩，离开影院衍生品展示柜，在卖品区买了一份爆米花套餐。

显然，年轻妈妈认为“哪吒玩偶”并不实用，卖品套餐更实在。因此，衍生品的开发一定要紧抓住顾客的需求。比方说，影院卖品（爆米花、可乐、小零食等）也可以与IP相连，厂商在卖品的包装上或者说与IP相关的其它形式上得到版权方的许可，加强合作。鲜明的包装，IP所赋予的意义更加促进卖品的消费。

（图片来源于艾维电影图库，图文无关联）

价格、实用性一直是大众产生消费欲望的两大因素。目前来说，大部分中国人对吃喝用的偏好高于精神方面的需求，因此衍生品的开发也可以往这个方向去挖掘。上面的卖品就是重要方面，市场上，衍生品就那么几样，手办是一大类，还有就是一些小东西，由于品类的单一，实用性不强难以吸引到顾客。

一个成功的例子就是小黄人衍生品的开发，有印象的是当时小编也买了很多小黄人的周边，因为很喜欢这种贱萌贱萌的形象。什么小黄人玩具啊、手机支架啊、印有小黄人的衣服啊等等。当时，小编还为了集齐小黄人玩具，一周内吃了好几次麦当劳；去商场买衣服时，也会优先选择它，这就是热门IP的力量。因而，衍生品的开发一定要拓宽思维，注重实用性，加强与第三方的合作，扩展衍生品种类，满足顾客多方面的需求。

（图片来源于艾维电影图库）

首先可以以IP为中心开发一些生活中常见的小物品，如钥匙扣、冰箱贴、挂钩、手机壳、雨伞等，价格定位不要太高，与产品本身该有的价格相适应。衍生品的消费是由对电影或角色的喜爱衍生出的心理需求而进行的支出，如果这种消费价格大大高于主支出（即电影），很有可能不会产生购买的欲望。因而，从实用角度，这些生活中实用的小物品，人们有需求，价格也不贵，又是自己喜欢的IP，将会大大促使该类衍生品的消费。

其次可以扩展衍生品的形式，衍生品不止体现在有形的物品上，还可以是无形的、虚拟的。比如针对此IP类的粉丝群体开设主题影院、主题影厅甚至可以扩展到密室逃脱、KTV、餐厅等，这种以IP为核心的空间、场景具有独特性，也将吸引到一批年轻粉丝，并且非常符合时下年轻人的文娱社交需求。18~35岁的年轻人才是影院观影的主力，因此衍生品的开发也要紧跟这部分年轻人的需求。

IP之间不是孤立的，它们也可以互相串门，这种形式赋予了IP新的生命力。漫威系列的每个人物都是一个IP，他们组合起来就形成了漫威宇宙。两个或多个IP的联合吸引到不同IP的粉丝，粉丝群体的基数增大，IP之间的有效联合将会产生1 1>2的效果，利益双赢，何乐而不为呢？

（图片来源于艾维电影图库，图文无关联）

衍生品定制化也非常符合时下年轻人的追求，将某个自己喜欢的IP与自身结合起来，如刻字就是定制化常见的形式，当然，还有其它形式，凸显出个性化与独特性。对于消费者也具有唯一性，这样的产品只要质量过关，形式新颖，且有一定的实用性，它的溢价能力是不会差的。

衍生品的开发也要注重审美需求。近年来，文创产品发展很不错，将实用与审美融合在一起，有些系列产品更是引起了人们收藏的欲望。买过由故宫发起众筹的一款雨伞，伞面是珐琅，双层，极具实用与审美，后来小编还买了一把送给朋友。也有一些书店，文创产品也做得很好，很多都是联名款，丰富了文创产品的形式与内涵。因此，衍生品的开发在实用价值的基础上，也要注重衍生品的审美与收藏价值。

虽然国内衍生品市场尚不成熟，但是不可否认，衍生品是一块巨大的增量市场。相信，围绕IP开发的衍生品，经过行业不断的尝试，不断吸取经验，市场也将逐渐走向专业和成熟。